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集中火力，抢占市场--专注一个营销目标！
作者：佚名 日期：2001-03-15 字体：[大] [中] [小]
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太多企业迷恋于扩张。其实，它们的未来在于专注一个营销目标。在过去几十年中，新的产品和服务潮涌一般充塞着市场。技术的迅猛发展与低成本生产技术的结合使提供给各地消费者的产品数量飙升、种类激增。电脑、复印机、彩电、摄录机、蜂窝式电话和传真设备等不胜枚举。
今天，这种方式已风光不再。很明显，一个企业不可能永无休止地扩展它的产品范围。企业扩张到一定程度就会开始萎缩，失去效率并丧失竞争力。最糟的是，你会丧失能力，管理着一大堆不相干产品与服务。
可幸的是，一些企业的行政总监已注意到了这一讯息。近来据媒介报道，许多企业已经聚焦或重新聚焦于其核心业务。甚至连强大的通用电气也不再扩张，开始收缩战线。在过去十年中，通用电气卖掉了几百家企业，削减了近半员工，还卖掉了电脑和电视设备等大业务。
从数学角度来看，10%、15%或20%的年增长率不可能维持很长时间。你今天所看到的只是人们对企业过度扩张的初步反应。一些公司不再扩张，而是反其道而行之，回到基点，学会集中火力。
要真正领会精缩基础业务的力量，不再一味扩大，首先要考虑到迎合整个市场是徒劳的。面对竞争，没有一个品牌、企业和集团能够100%地攫取任何市场。这并不是因为有政府防止出现行业垄断，而是因为顾客变幻莫测的心理。
顾客有两种，根据其购买货类的不同而不同。有些顾客只想买大家都买的品牌，另一类顾客总想标新立异，买与众不同的品牌。这并非人的个性使然，而是因为在每个人心中，人们的购买欲望因货类的不同而变化。
比如说我是男人，我可能想留胡子以显得和大多数脸刮得精光的其他男人有所不同。另一方面，我可能喜欢喝可口可乐，因为别的人大多都喝。我的购买决定在某些货类方面可能与众不同，而在另一些货类却又想随大流。
幸运的是，越来越多的人愿意从众，只有少数人想独树一帜。因此，今天越是流行的品牌、电影、戏剧拥有的市场越大，越不流行的品牌或噱头，市场越小。
然而，事物往往不象表面看起来的一样。人们购买领先品牌的常见原因是质量公理：质优者胜。不去买则是由于人的求异心理。因此，求质还是求异指导着消费者每天的购买选择。
因为有上述这些心理因素左右着你，任何一个品牌都不可能攫取100%的市场。消费者的行为是绝对不会爱此恶彼、黑白分明的。
商业的力量并非来自产品，而来自企业在人们心目中的位置。一个具有专业精神的企业，即一个集中火力的企业比一个广而不专的企业拥有更强的地位。
看看7-11（7-Eleven）及其它便利店的崛起便得知一二。为什么要将汽油和食品搅在一起？然而，很多加油站设立了食品零售点。为什么？方便。但加油站兼卖食品的同时，也失去了换机油业务。为什么？专业化的要求。
作为市场细分的一个典型例子，美国换机油的业务原来主要由加油站和汽车销售商承担，现在却从他们手中分离出来，成了一个独立的行业.
“10分钟换油”是这种新兴行业背后的驱动力。吉飞润滑油公司不但从服务站和汽车销售商手中抢走了生意，也使顾客放弃了自己换机油。
不论你把它叫作市场细分、专业化还是分工，这是今天商界活生生的事实。成功的诀窍在于，认识到行将到来的分工，然后第一个建立起一种业务或一个企业，推出独立的品牌来传达你心中所想的思想。
换机油走向专业化主要有什么好处？快捷服务。市场领先者吉飞润滑油公司就准确地把握住了这一观念。
如果处之精明，集中火力就能创造一个强有力的品牌。你用不着满足所有人，所以也用不着在设计、包装、定价和分销上折中。
集中火力是一门艺术。它要求你精心选择自己的产品货类并孜孜努力经营自己的货类。在生活或商界中，没有什么比悉心选择出奋斗重心并加以精雕细凿更为成功的事了。
集中火力并不一定要专注于一种产品或一个概念。有些企业围绕一种产品特性，一种许多不同产品共有的特性，成功地展开了多等级专一经营。
比如说，豪华。文道姆精品集团致力于开发和购买符合其豪华宗旨的品牌，追求高质量、有特性、货源真。该公司的品牌包括卡地亚（Cartier）珠宝、登喜路（Alfred Dunhill）男士用品、勃朗峰（Mont Blanc）笔、伯爵表（Piaget）、名士表（Baume & Mercier）以及Karl Lagerfeld（卡尔）的服装设计。文道姆精品集团的利润也同样动人心弦。该公司销售额达20亿美元，纯利达13%。
象"豪华"这种简单的企业理念是未来企业经营的浪潮。如果企业能界定并抓住一个词不放，如口香糖（箭牌，Wrigley）、驾车（宝马，BMW）或隔夜送达（联邦快递，Federal Express），它就能创建一个强大的跨国组织，在某个行业、某个产品货类或某个市场称雄一方。
这种多等级专一经营方法已取得了一些惊人的成功。拿Levi's（笔者译：列维）牛仔服为例，这是一个世人羡慕的品牌。你可能会认为列维-施特劳斯公司是美国最大的牛仔服经销商，其实不然。
美国最大的牛仔服经销商是宾州VF公司，公司有李氏和万格乐两个主要品牌，两者的销售量合在一起超过了列维牌。宾州VF公司可以通过这两个品牌迎合两种不同市场，而且使公司能灵活处理零售商独家经销的要求。另外，宾州VF公司通过设立不同的总部，使两个品牌保持独立的身份。
细分多重等级有多种不同方法，其中最重要的是各等级间要保持一致。努力避免等级间重叠，因为重叠意味着自己跟自己竞争。解决这一难题的办法是，使整个阶梯的产品都专注于产品系列的一种特性。下面是一些例子：
价格：这是最常见的，每个品牌都有互不重叠的具体价格范围。
年龄：和人一样，品牌及产品也会衰老。如果现有品牌老到开始领社会保险了，一个有效的补救措施是针对年轻人推出一种新的品牌。
分销：分销渠道之间竞争激烈。用同样的品牌在互相竞争的销售渠道中销售困难重重。因此，为每个分销渠道设计不同品牌是最理想不过的解决办法。
以上这些是建立多等级专一经营的一些系列产品特性。可能性是无限的，全看你有否想象力。